Pomalu končí jedna společenská infrastruktura, jak ji známe. Sociální sítě. Samozřejmě stále fungují, mají miliardy uživatelů, vykazují obří čísla, generují zisky, ale už nejsou úplně tím, čím byly. Z míst setkávání se proměnily v nekonečné feedy, kde přemíra obsahu paradoxně vede k tomu, že nic neznamená dost a uživatele to přestává bavit, protože jim to už nepřináší žádný hodnotný životní benefit. Čísla to také potvrzují, takže tentokrát to není jen takový ten povzdech od starší generace, co pamatuje jejich masivní nástup před více jak patnácti lety.
Podle výzkumu DataReportal průměrný čas strávený na sociálních sítích klesl na 2 hodiny a 21 minut denně, což je o 10 minut méně než před dvěma lety. Současné denní průměry jsou dokonce nižší než v roce 2018, tedy v době, než TikTok a Reels začaly dominovat. Engagement klesá napříč více platformami.
Podle analýzy softwarové služby Buffer pro správu sociálních sítí, která své výzkumy zakládá na agregovaných datech z milionů příspěvků, mezi lednem 2024 a lednem 2025 mediánová míra zapojení u Instagramu poklesla z 2,94 % na 0,61 %, u Threads ze 4,76 % na 3,60 %, u TikToku z 5,14 % na 4,56 % a u X (dříve Twitter) ze 3,47 % na 2,15 %.
A to se děje přesto, že uživatelé dnes aktivně využívají průměrně 6,83 různých platforem měsíčně. Pozornost se neoslabuje jen v rámci jedné sítě, ale napříč celým ekosystémem. Lidé scrollují ne proto, že by je to bavilo, ale ze zvyku – prostě pokračují, protože nevědí, kdy přestat. Není to dočasná krize jedné platformy, ale dlouhodobý posun v tom, že uživatelé jsou unavení z přemíry obsahu, který už nepřináší hodnotu.
Pozornost se neoslabuje jen v rámci jedné sítě, ale napříč celým ekosystémem. Lidé scrollují ne proto, že by je to bavilo, ale ze zvyku – prostě pokračují, protože nevědí, kdy přestat.
Současně feedy sociálních sítí zaplavuje syntetický obsah tvořený čím dál dokonalejšími nástroji generativní umělé inteligence. Jde hlavně o fotografie, ale i videa. Studie z Georgetown University a Stanford Internet Observatory analyzovala přes 100 facebookových stránek, které systematicky publikují generovaný obsah od AI, a některé jednotlivé příspěvky s AI obrázky nasbíraly stovky tisíc až miliony interakcí.
Výzkumníci z Harvard Kennedy School zjistili, že v třetím čtvrtletí 2023 byl jeden příspěvek s AI obrázkem mezi 20 nejsledovanějšími příspěvky na Facebooku, přičemž zaznamenal 40 milionů zhlédnutí a více než 1,9 milionu interakcí.
Podle Euronews kolovalo v únoru 2025 sociálními sítěmi přes 15 miliard AI generovaných obrázků. A algoritmické systémy samy tento obsah často doporučují do feedu uživatelů, i když dané stránky nesledují. A kvalita tohoto obsahu se zlepšuje s každým dalším skokovým vývojem technologií umělé inteligence.
Majitelé platforem to cítí a reagují. Instagram posiluje soukromé zprávy, X experimentuje s uzavřenými skupinami, TikTok zkouší privátní komunity a všichni nějakým způsobem řeší zapojení umělé inteligence, hlavně formou chatbotů – pomocníků. Uživatelé migrují do menších prostor, do skupinových chatů, na Discord servery, k newsletterům na Substacku. Není to kolaps, je to fragmentace.
AI v pozadí jako ambientní systém
Do této proměny vstupuje umělá inteligence, tentokrát ve své ambientní podobě. Ne jako nástroj, co generuje obrázky nebo texty, ale jako čím dál neviditelnější technologická vrstva, která už nežádá o pozornost, ale tiše běží v pozadí našich každodenních činností. Ambientní AI kombinuje senzory, IoT zařízení (internet věcí) a zpracování dat v reálném čase, aby vytvářela prostředí, která plynule naslouchají, pozorují a jednají bez přerušení.
Zatímco feed byl místo, kam jsme chodili záměrně, ambientní umělá inteligence nás bude obklopovat, aniž bychom si to uvědomovali, bude rozumět kontextům, cítit naše potřeby a jednat v jejich prospěch bez povelu.
Tyto systémy jsou agentní, to znamená, že na základě našich preferencí a dat dokážou aktivně jednat za nás. Ambientní agenti nesledují jen naše chování, ale aktivně za nás začnou provádět úkony: nastavovat schůzky, posílat zprávy, objednávat rezervace, nakupovat. To ale znamená i změnu v tom, že paměť našeho digitálního já už nebude jen v cloudu sociálních sítí, ale rozptýlí se do desítek neviditelných AI systémů.
Naše identita už není jen profil na platformě, ale stává se souborem preferencí, které si ambientní AI odvozuje z toho, jak žijeme, co děláme, kam chodíme, s kým mluvíme. Pokud žijeme v tom, že naše digitální já rovná se profil na Facebooku nebo Instagramu, je dnes už ve skutečnosti jiné a možná o tom ani nevíte. Není to obraz, který prezentujete světu vy, ale neviditelná vrstva preferencí z vašich dat, která vás obklopuje. Cílem možná jednou bude nepřerušovaná fenomenologická zkušenost na míru každému vědomí.
Zatímco feed byl místo, kam jsme chodili záměrně, ambientní umělá inteligence nás bude obklopovat, aniž bychom si to uvědomovali, bude rozumět kontextům, cítit naše potřeby a jednat v jejich prospěch bez povelu.
A proto přichází otázka: Kde bude žít moje digitální já? Protože poslední dekádu jsme ho krmili obsahem na platformách, budovali si tam svoje profily pomocí fotek, statusů, reakcí a konverzací. Přitom všechno to tam vlastníkům platforem zůstalo.
A co se může stát teď, když paměť našeho digitálního já nebude jen v cloudu sociálních sítí, ale může se najednou rozptýlit do desítek neviditelných AI systémů – v chytré domácnosti, v autě, v telefonu, v nákupních platformách? Každý z těchto systémů má o vás jiný obraz, jinou část vašeho digitálního otisku. A žádný z nich nemá obraz celý – ani vy sami.
Jestli má přijít něco „po feedu“, pak nejspíš v obří záplavě toho čím dál méně zábavného (někdy spíše toxického) obsahu intuitivně hledáme menší, kurátorované prostory. Můžeme říct místnosti místo hal. A do této touhy ani nevstupuje vliv toho, že platformy typu Meta nebo X jsou ovlivněny techno-libertariánskými myšlenkami svých vlastníků. Jako uživatelé možná více toužíme po hygieně pozornosti a vztahů. V mezičase začaly vznikat projekty, které se snaží filtrovat, co k nám ze sociálních sítí proniká, a chránit nás před jejich negativními dopady.
Digitální hygiena
Projekt Block Party od Tracy Chou ukázal, že zdravější sociální prostředí se dá nadesignovat. Chou, inženýrka, která pracovala v raných týmech Quory a Pinterestu a zažila systematické obtěžování online, vytvořila nástroj, který lidem pomáhá kontrolovat, co a koho na svých feedech vidí. Whitelisty, filtry, nárazníky proti šikaně a šumu, automatické blokování toxických účtů a hlavně možnost neinteragovat, když jde o duševní zdraví.
Block Party fungovalo jako middleware: obsah zůstal na platformě, ale uživatelé rozhodovali, co propustí do své pozornosti. Block Party se soustředil hlavně na Twitter, a přestože v roce 2022 firma získala 4,8 milionů dolarů investic, aby nástroje rozšířila na další platformy, v roce 2024, kdy Elon Musk po převzetí Twitteru zavřel přístup k API pro externí vývojáře, Block Party ztratil možnost fungovat.
Podobný přístup volí i český startup Elin.ai, který založil AI expert Jan Romportl v roce 2023. Zatímco Block Party chrání uživatele před toxickými interakcemi zvnějšku, Elin.ai funguje jako „kognitivní antivirus“, což znamená, že chrání uživatele před dopady těchto interakcí na jejich psychiku. Podle studií trpí 30 až 40 procent teenagerů v Evropě a USA depresemi nebo chronickou úzkostí kvůli sociálním médiím.
Český Národní ústav duševního zdraví uvádí, že 40 procent žáků devátých tříd trpí depresemi, 30 procent vykazuje známky úzkosti. „Zaráží mě obrovský rozpor mezi tím, kolik rodičů se bojí děti pustit ven samotné na hřiště, ačkoli jsou k tomu evolučně velmi dobře vybavené, ale zároveň je nechává absolutně napospas a samotné v online světě, vůči kterému naopak nemáme vůbec žádné evolučně adaptované obranné mechanismy,“ vysvětluje Romportl. Elin.ai analyzuje screenshoty z mobilních zařízení a nabízí personalizované rady, jak se vyrovnat s konkrétními emocemi a situacemi, které mohou vyvolat úzkost nebo stres.
Platformy, které dnes soutěží o naši pozornost, mají přístup k rokům našich emocí, vztahů, vzpomínek. Mají naše texty, fotky, videa. Jak dlouho je tam ukládáte? Deset, patnáct, dvacet let?
Oba projekty, Block Party i Elin.ai, ukazují stejnou věc: místo nekonečných feedů dnes možná potřebujeme spíše architektonicky ohraničené prostory. A místo pasivní konzumace potřebujeme aktivní ochranu mysli. Ale tady narážíme na základní problém, který se jmenuje data. Přesněji řečeno: platformy sedí na datech, která jsme jim zdarma dali, a nikoho k nim jen tak nepustí.
Předpokladem pro to, že Block Party umožňovalo filtrovat toxický obsah a Elin.ai umí rozpoznat stresové vzorce, je práce s naší digitální stopou. Tracy Chou chtěla uživatelům poskytnout ochranu před obtěžováním, ale Twitter jí zavřel přístup. Romportl chce chránit duševní zdraví teenagerů, ale musí pracovat jen se screenshoty, protože platformy data nezpřístupní.
Současné sociální sítě už nejsou o lidech, ale o „consumers and consumption“, konzumentech a konzumaci. A data jsou palivem této ekonomiky, ekonomiky, která nás používá, ale nechce, abychom si mohli pomoct sami.
Platformy, které dnes soutěží o naši pozornost, mají přístup k rokům našich emocí, vztahů, vzpomínek. Mají naše texty, fotky, videa. Jak dlouho je tam ukládáte? Deset, patnáct, dvacet let? To je určitě dostatek proto, aby dokázaly vytvořit váš poměrně věrohodný digitální otisk. Kontrola nad daty proto není jen technická otázka, ale je to i otázka toho, kdo třeba jednoho dne bude rozhodovat o naší digitální památce. A právě tady se všechny tyto linie protínají.
Pokud ambientní AI dokáže jednat naším jménem za našeho života – plnit úkoly na základě preferencí a dat, které o nás nasbírala nebo jsme je sami poskytli, stejná data a digitální stopa, které AI používá k tomu, aby rozuměla našim preferencím dnes, mohou být použity k tomu, aby „mluvila“ v první osobě člověka, který jednoho dne zemře.
Když to zjednodušíme úplně: rozdíl mezi ambientním agentem a deadbotem není v technologii, ale jen v tom, jestli ještě žijete.
Posmrtní avataři a ekonomika smutku
Nástroje umělé inteligence dokáží „mluvit“ v první osobě člověka, který zemřel, na základě jeho textů, hlasu, fotek, videí a stop na síti. Posmrtní avataři, jako griefboti a deadboti, jsou přislibem nové ekonomiky útěchy a smutku. Platformy jako Project December nebo HereAfter už tyto služby nabízejí, podobné startupy vznikají také v Číně.
Digitální pozůstalost se mění v aktivum a digitální afterlife industry (odvětví digitálního posmrtného života) se podle odhadů má do deseti let zčtyřnásobit na téměř 80 miliard dolarů. Vedle pozitiv, jako oživení vzpomínek, se objevují také negativní zkušenosti. Podle magazínu Nature někteří uživatelé popisují, že interakce s deadbotem v dlouhodobém horizontu zapříčinila ztrátu schopnosti vést vnitřní dialog s mrtvým, kterou měli dřív.
Katarzyna Nowaczyk-Basińska, která deadboty zkoumá už deset let, připomíná: „Je to jen technologie. Není to váš zesnulý blízký. Je to velmi sofistikovaná technologie, která tu osobu napodobuje. A tato technologie může být návyková.“ A otázka, která se dřív zdála etickou, je najednou regulační: kdo rozhoduje o tom, kdy a jak „mluví“ posmrtný avatar? Komu patří data? Kdo odpovídá za obsah, který deadbot generuje?
Z právního hlediska je situace složitější. GDPR říká, že se nevztahuje na osobní data zemřelých. Ochranu musí doplnit členské státy samy. Francie to udělala už v roce 2016 zákonem Loi pour une République Numérique, který do francouzského datového zákona přidal „posmrtné direktivy“: každý si může za života určit, co se s jeho daty po smrti stane, zda je smazat, uchovat nebo komu zpřístupnit.
Vedle Francie poskytuje určitou formu posmrtné ochrany dat minimálně dvanáct evropských států (Bulharsko, Česko, Dánsko, Estonsko, Itálie, Lotyšsko, Litva, Portugalsko, Slovensko, Slovinsko a Španělsko), přičemž rozsah ochrany se liší. Co se týče posmrtných avatarů, tedy „digitálních replik“ zesnulých, právní úprava teprve začíná.
Evropská unie přijala v létě 2024 AI Act, první komplexní zákon o umělé inteligenci na světě a jeho ustanovení nabývají účinnosti postupně: zákazy nejrizikovějších praktik platí od února 2025, plná regulace bude aplikovatelná v srpnu 2026. AI Act sice výslovně neupravuje posmrtné avatary, ale zavádí transparentnost pro generativní AI, povinnost označit obsah vytvořený umělou inteligencí. Některé manipulativní praktiky jsou úplně zakázány, pod pokutou až 35 milionů eur.
Volba „datového hřbitova“ je stejně důležitá jako volba hřbitova fyzického.
Do tématu našich dat a operování s nimi navíc ještě vstupuje geopolitika. Představte si, že nahrávate rodinné fotky na Instagram, jehož datacontroller je Facebook Ireland Limited v Dublinu, data se ale přenášejí a ukládají na servery v USA a „jiných třetích zemích“, kde podléhají americkému právu. Pak přijde služba využívající čínský open-source model jako DeepSeek, která z těchto fotek vytvoří posmrtného avatara. Kdo vlastně rozhoduje o tom, co se s těmito daty smí? Irské právo? Americké soudy? Nebo čínský algoritmus?
Zatímco legislativa je o krok pozadu, nic nám nebrání mít nad vlastními daty alespoň základní kontrolu. Vedle právních řešení a teorií existují i jednoduché praktické kroky, které pomáhají digitální život uspořádat už za našeho života. Magazín Wired nedávno popsal příběh Adama Liljenberga, Švéda, který pomáhal dědečkovi s přestěhováním do domova s pečovatelskou službou po babiččině smrti.
Švédové znají koncept „döstädning“, tedy konečného úklidu. Jde o to, že si člověk před koncem života uklidí a zorganizuje majetek, aby nezatěžoval pozůstálé. Když Liljenberg přijel pomoct, nečekal, že bude zachraňovat rodinné fotky z telefonu plného malwaru. Liljenberg nakonec koupil dědečkovi nový telefon s lepším zabezpečením a přenesl nejdůležitější data, fotky a bankovní aplikace.
Při společně stráveném čase zjistil, že děda na počítači vytvořil a uložil rodokmen. Měl pečlivý sešit se všemi hesly, který by rodina snadno našla. Ale někdo musel vědět, že digitální rodokmen a další záznamy vůbec existují, aby je mohl zdědit. Autor článku pak doporučil přemýšlet o čtyřech scénářích: Co chcete sdílet už teď? Co má někdo dostat rychle, pokud zemřete nebo skončíte v nemocnici? Co má někdo dostat až po vaší smrti? Co nechcete, aby někdo našel?
Pro naše osobní data, vzpomínky a rodinné archivy to znamená začít se zajímat o to, kde bude jednoho dne „bydlet“ moje digitální paměť. Volba „datového hřbitova“ je totiž stejně důležitá jako volba hřbitova fyzického. V tomto ohledu možná není evropská protekcionistická cesta vůbec špatná. Největším rizikem dnešní AI proto není mýtická superinteligence, ale něco mnohem prozaičtějšího: ztráta viditelnosti vlastního digitálního já. Otázka kontroly nad daty není jen o tom, kdo smí použít naše fotky na Instagramu. Je o tom, kdo bude vědět, jak myslíme, co cítíme, jak se rozhodujeme – a jestli to vůbec někdy uvidíme my sami.
Zdroje
Brejčák, Peter. 2024. Pro posílení duševního zdraví Gen Z. Čeští AI vědci založili startup, nabírají prvních 15 milionů. CzechCrunch. 18-06-2024. https://cc.cz/pro-posileni-dusevniho-zdravi-gen-z-cesti-ai-vedci-zalozili-startup-nabiraji-prvnich-15-milionu/
Bria, Francesca. 2025. Reclaiming Europe’s Digital Soveregnity. Noema Magazine. 02-10-2025. https://www.noemamag.com/reclaiming-europes-digital-sovereignty/
Březina, Igor. 2024. Mentální zdraví generace Z vyvolává obavy. Aplikace Elin.ai jí chce pomoct překonat úzkost. Roklen24. 10-05-2024. https://roklen24.cz/mentalni-zdravi-generace-z-vyvolava-obavy-aplikace-elin-ai-ji-chce-pomoct-prekonat-uzkost/
Cabanas, Leticia B. 2025. ‚AI slop‘ is flooding the Internet. This is how can you tell if an image is artificially generated. Euronews. 16-02-2025. https://www.euronews.com/next/2025/02/16/ai-slop-is-flooding-the-internet-this-is-how-can-you-tell-if-an-image-is-artificially-gene
Call for safeguards to prevent unwanted ‚hauntings‘ by AI chatbots of dead loved ones. University of Cambridge. 09-05-2024. https://www.cam.ac.uk/research/news/call-for-safeguards-to-prevent-unwanted-hauntings-by-ai-chatbots-of-dead-loved-ones
Chatelier, Régis. 2025. Post-mortem data: is there a digital life after death?Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL). 03-02-2025 https://linc.cnil.fr/en/Post-mortem_data_is_there_a_digital_life_after_death
‚Digital afterlife‘: Call for safeguards to prevent unwanted ‚hauntings‘ by AI chatbots of dead loved ones. ScienceDaily. 09-06-2025. https://www.sciencedaily.com/releases/2024/05/240508201408.htm
DiResta, Renée & Goldstein, Josh A. 2025. How spammers and scammers leverage AI-generated images on Facebook for audience growth. Harvard Kennedy School Misinformation Review. 15-08-2024. https://misinforeview.hks.harvard.edu/article/how-spammers-and-scammers-leverage-ai-generated-images-on-facebook-for-audience-growth/
Duffy, Jill. 2025. Swedish Death Cleaning, but for Your Digital Life. WIRED. 18-10-2025. https://www.wired.com/story/swedish-death-cleaning-for-your-digital-life/
Feitel, Jesse et al. 2020. Dead Celebrities and Digital Doppelgangers: New York Expands Its Right of Publicity Statute. Davis Wright Tremaine LLP. 04-12-2020. https://www.dwt.com/insights/2020/12/new-york-post-mortem-right-of-publicity
Fetlman, Rachel et al. 2025. Griefbots Create Digital Immortality and Raise Ethical Concerns around AI Chatbots. Scientific American. 29-04-2025. https://www.scientificamerican.com/podcast/episode/griefbots-create-digital-immortality-and-raise-ethical-concerns-around-ai/
Gilliam, Titiannna. 2024. Generative AI meets scams and spam: Deciding what’s real on social media gets trickier. Fast Company. 27-04-2024. https://www.fastcompany.com/91112496/ai-generated-images-social-media-spam-scams
Harbinja, Edina. 2017. Post-mortem privacy 2.0: theory, law, and technology. International Review of Law, Computers & Technology, 31(1).
Hollanek, Tomasz & Nowaczyk-Basińska, Katarzyna. 2024. Griefbots, Deadbots, Postmortem Avatars: on Responsible Applications of Generative AI in the Digital Afterlife Industry. Philosophy & Technology. https://link.springer.com/article/10.1007/s13347-024-00744-w
Houser, Kristin. 2024. Tracy Chou built a startup to ‚deep clean‘ your socials. Freethink. 16-11-2024. https://www.freethink.com/the-digital-frontier/tracy-chou-block-party
Kemp, Simon. 2025. Digital 2025: the state of social media in 2025. DataReportal (Kepios). 05-02-2025. https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-state-of-social
O’Sullivan, James. 2025. The Last Days of Social Media. Noema Magazine. 02-09-2025. https://www.noemamag.com/the-last-days-of-social-media/
Marshall, Jenn. 2024. Block Party founder Tracy Chou is building privacy tools that combat online harassment. 1Password. 04-09-2024. https://blog.1password.com/tracy-chou-personal-data-leaks-interview/
Nejsrozumitelnější průvodce EU AI Act. 2025. Česká asociace umělé inteligence. poslední aktualizace 02-08-2025. https://asociace.ai/eu-ai-act/
New York Enacts a Post-Mortem Right of Publicity Law. Cowan, DeBaets, Abrahams & Sheppard LLP. 07-12-2020. https://cdas.com/new-york-enacts-a-post-mortem-right-of-publicity-law-and-addresses-deep-fakes/
Olapido, Tamilore. 2025. Engagement in 2025: Where Social Media Users Are Actually Interacting. Buffer. 07-04-2025. https://buffer.com/resources/average-engagement-rate/
Perez, Sarah. 2024. After losing access to Twitter’s API, Block Party pivots to privacy. TechCrunch. 11-03-2024. https://techcrunch.com/2024/03/11/after-losing-access-to-twitters-api-block-party-pivots-to-privacy/
Veltman, Chloe. 2025. AI ‚deadbots‘ are persuasive — and researchers say they’re primed for monetization. NPR. 26-08-2025. https://www.npr.org/2025/08/26/nx-s1-5508355/ai-dead-people-chatbots-videos-parkland-court
What is Ambient Intelligence? Arm. https://www.arm.com/glossary/ambient-intelligenceWorth, Tammy. 2025. Ready or not, the digital afterlife is here. Nature. 15-09-2025. https://www.nature.com/articles/d41586-025-02940-w